Автор – Богачева Екатерина - владелица торговой марки Академия Мерчандайзинга, член совета экспертов «MBS», первый директор клуба Белорусских брендов, тренер-консультант по мерчандайзингу с 1999 года, автор книги-мультимедиа «Мерчандайзинг для сотрудников розничных предприятий», автор легендарных семинаров «Эффективный мерчандайзинг - управление желанием купить» и «Как сделать выставку максимально эффективной». Владелица ресурса www.merchbook.com, научный редактор перевода с английского знаменитого на весь мир учебника по мерчандайзингу Г.Сэнда «Принципы мерчандайзинга» (США).
Практический опыт работы:
На семинарах автора в Москве, Новосибирске, Уфе, Кемерово, Иркутске, Сургуте, Тюмени, Киеве, Риге, Костроме, Томске, Минске, Красноярске, Калининграде обучались такие известные компании и держатели торговых марок как: «Кора» (сеть супермаркетов), «Лама» (сеть супермаркетов), «Аксон» (сеть DIY), «Дизель», SELA (Розничная и оптовая продажа одежды и аксессуаров), магазины обуви «Кокетка», «Казанова», «Камелот», ZETTA (Эксклюзивная одежда из кожи и меха), «Tom Klaim», «Бугатти», «Гари Вебер», «Мир джинсов» (Уфа), «Стефанел», магазины спортивной одежды и снаряжений «Алпайн-трэйд», «Мир приключений», фабрика трикотажа «Северянка» (Новосибирск), ООО "АМИК КЭШ энд Керри"(Иркутск), Кондитерская фабрика Перми, Дионис-клуб (Москва), "Торговый Дом"Сантек, «Сибирский Берег», ОАО "Лианозовский молочный завод" (Вимбильдан) г. Москва, «Кнауф», Крокус Электрокомплект, «Fancy», «Мир детства» (детские игрушки, одежда), магазины «Малыш», «Кот в сапогах», ТРК «Вега» г. Москва, сеть магазинов «Добряк», «Экономыч» г.Владимир, сеть магазинов "Страна Геркулесия», мебельный концерн «Катюша» (мебель Дятьково), сети салонов стотовой связи «Орбител» и «МегаПлюс», представительство Санофи-Авенсис (Но-Шпа, Фестал), сеть ортопедических салонов компании «Ника-мед», компрессионный трикотаж «BGT» (Испания), аптека «Беролина» и многие другие.
Среди последних консалтинговых проектов – концепция, дизайн, структура взаимодействий и бизнес-процессы нового формата сети магазинов «Квартал», система мерчандайзинга и дизайн сети супермаркетов и гипермаркетов «Кора», дизайн и технологические планировки сети супермаркетов Лама (г.Томск),сети компьютерных супермаркетов «Комтек» (г.Иркутск), диагностика и выдача рекомендаций по сети ювелирных салонов «Зарина»(г.Киев), создание концепции мерчандайзинга и мерчандайзинг-бук для детской обуви торговой марки «Зебра», корпоративное обучение дилеров детской одежды европейских марок «Kids wear», создание концепции мерчандайзинга, дизайна и формата магазинов итальянского белья «Фарфалина», корпоративное обучение компании «Милавица» (г.Минск), разработка технологической планировки для сети аптек «Беролина», разработка стандартов, планировки и мерчандайзинга в сети аптек «Эко-Аптека» при Администрации Президента РБ, разработка новой концепции сети магазинов бытовой техники «Умные вещи» (Минск),разработка стандартов мерчандайзинга салонов бытовой техники «Электросила», разработка новой концепции магазинов у дома сети «Квартал» (Могилев), разработка новой концепции магазинов спецодежды «Восток-сервис»
1.Что такое «праздничный мерчандайзинг», в чем его основные отличия от повседневной выкладки?
Основное отличие праздничного мерчандайзинга в том, что покупки в предпраздничный период совершаются в совершенно другом настроении, и правильно настроенный покупатель способен купить больше. Итак, как сделать так, что бы этот самый покупатель купил больше? Во-первых, даже в период несильного наплыва покупателей стоит включать ритмичную музыку – исключите на период праздников медленные композиции. Ну лучший вариант – это вообще тематические композиции, ну что-то типа «Хэппи нью еа» или «Джингл бэнс» перед Новым годом. Так же, что бы создать радостную и праздничную атмосферу – используйте в оформлении больше красного цвета, или золота и серебра. Т.е. оформление должно быть поярче. И приступим к выкладке. Тут конечно вступают в силу законы кросс-мерчандайзинга, или совместная выкладка взаимодополняющих товаров. Однако, в организации совместной выкладки существуют так же свои правила, которые часто нарушаются. Например, правильный магазин сделает комплект не из бритвенного станка и пены для бритья, а из станка и галстука. И знаете для чего? Для того, что бы покупательница, которая возьмет такой набор подумала, что теперь она пойдет в секцию косметики и парфюмерии за пенкой. А когда она туда дойдет (задача выполнена!), она вначале пройдет через непланируемую группу – дезодоранты, туалетная вода – есть вероятность, что захочет купить эти товары по дороге, затем она дойдет до пенки (наверное, купит), и далее, есть большая вероятность, что так же вспомнит про то, что зубная паста и мыло заанчиваются, а так же шампунь, а еще бальзам для волос есть в этой новой серии, и средства для укладки, а еще она видела рекламу, что зубную щетку надо менять каждые три месяца…… Вот для чего делаются правильные комплекты! :) В противном случае, покупательница бы взяла готовый законченный комплект пенка и бритвенный станок и пошла бы себе дальше за планируемыми покупками.
2.Каковы современные тенденции в данном направлении мерчандайзинга?
Все новое – это хорошо забытое старое. Как Вы видите – сегодня это наборы в подарочной упаковке, внутри которой находится подарок. Как бы банально это не было, но это работает гораздо лучше, чем «собери пять крышечек и получи на информационной стойке бесплатный стакан»… (предварительно отстояв очередь в 50 человек)… Всегда помните, клиент ленив, и если можно чего-то не сделать, или надо напрягаться и что-то делать, то он этого не сделает. Или сделает, но не такое количество покупателей, которое бы нас устроило. Наборы из товара и новогоднего украшения так же хорошо работают. И это потому, что они хорошо выглядят!
3.Расскажите, пожалуйста, о наиболее интересных и одновременно эффективных способах, примерах праздничного мерчандайзинга из Вашей практики? (может быть, есть фото?)
Весь удачный мерчандайзинга пред праздниками - это праздничные украшения и инсталляции. Именно красота заставляет останавливаться, внимательнее рассматривать и больше покупать.
Так же можно порекомендовать делать дополнительные выкладки или поллетные выкладки так называемых предпраздничных товаров – мелкая бытовая техника в отделах бытовой техники и электроники, в супермаркетах – бакалейные товары – кукуруза, горошек, Светское шампанское, соки, газированные напитки и минеральная вода, украшения для стола – свечи, скатерти, салфетки, косметику ежедневного использования в подарочной упаковке – шампуни, гели-души, кремы.
Что касается собственного производства супермаркета – то растет спрос не просто на готовые блюда перед праздниками, а и красиво выложенные на блестящих фольгированных одноразовых тарелках мясное, рыбное, сырное и овощное ассорти. – т.е. на украшенную нарезку.
4.Кто обычно в структуре магазина занимается реализацией праздничного оформления внешнего и внутреннего пространства магазина, выкладкой?Привлекаются ли для этого какие-либо подрядчики, помощь поставщиков товаров или руководство российских магазинов использует свой собственный креатив и креатив своих сотрудников, особенно продавцов?
Любой крупный магазин с советских времен имеет в своем штате художников оформителей. Это скорее всего студенты художественных учебных заведений, работающие на пол ставки. Это касается одиночных крупных магазинов. Мелкие одиночники обвешивают товары синей и зеленой мишурой, тем самым только ухудшая внешний вид товаров и заслоняя их. Редко когда можно встретить самостоятельно со вкусом оформленный магазин – это скорее исключение из правил.
В торговых сетях отделы маркетинга и рекламы, или отделы мерчандайзинга занимаются данным вопросом централизованно. И это правильно. Часто стандарты оформления к праздникам для сети разрабатывают профессионалы. При чем это делается отдельным трудом, который действителен один год. Что-то типа графика оформления на будущий год. И в такую работу входит не только график, но и полный проект типового оформления магазина торговой сети. Часто это делается так же и для витрин, а не только для внутреннего убранства.
5.Во многих магазинах в дни праздников производители товаров или сами ритейлеры проводят праздничные акции, как например, «подарок за покупку». Очень часто наблюдаешь картину, когда образуется длинная, практически советская очередь из покупателей, ожидающих обещанный подарок. В итоге, разочарованные ожиданием и невниманием к себе, покупатели уходят восвояси, не дожидаясь подарка. При этом уносят с собой заряд отрицательных эмоций и даже становятся нелояльными к такому магазину.
Как избежать такой ситуации, и что посоветуете предпринять организаторам акции, чтобы нивелировать негативное для покупателя впечатление?
Ха-ха! Только написала об этом. Надо включать подарок в упаковку товара!
6. Сейчас стало заметно как отечественные и зарубежные производители используют такой инструмент праздничного мерчандайзинга как «праздничная упаковка» своего товара. Насколько это повышает продажи и оправдывает затраты производителя?
И оправдывает и нет. Все зависит от того, какой это товар. Например, косметическая продукция, которая часто приобретается в подрок – да, оправдано. Это дает возможность «подложить» в упаковку какой-нибудь новый продукт, который, попробовав, клиент начнет тоже регулярно покупать. А вот негативный пример. Недавно я в магазине увидела подарочную упаковку автозагара «Дав» с мерцающими частицами перед Новым годом. Уверена, что это неоправданный шаг, т.к. объем продаж данного продукта увеличится перед праздником и так, мало тог, данный продукт будут покупать не в подарок, а себе, и не после Нового года, а перед ним. В связи с этим, больше сработал бы комплект с мини-подарочком, или шампунь+автозагар или еще что-то в том роде, но картонная подарочная упаковка будет сразу же выброшена, не рассматривая после приобретения, т.к. не имеет никакой ценности для покупателя – ее нельзя никому подарить, или воспользоваться самой – можно только выбросить, а ведь производитель потратил немалые деньги на эту картонную коробку.
7. За какой срок до намеченного праздника и какие организационные этапы нужно пройти организаторам, чтобы вовремя успеть встретить своих покупателей в праздничном всеоружии?
Новый год можно начинать смело с 15 ноября, день святого Валентина смело можно представлять с 1-го февраля. С 15 февраля уже можно представлять подарки к 23-му февраля, а 8-е марта с 24 февраля уже должно быть представлено в магазине. Покупатели присматриваются. Для корпоративной вечеринки минимум за неделю товар отсматривается и выбирается, а приобретается накануне. Но тот, кт заранее показал, что за подарками необходимо приезжать сюда получит больше преимуществ.
8. Какие результаты могут считаться успешными для организатора праздничного мерчандайзинга, какой эффект должен быть достигнут?
Универсальной формулы нет. Однако, предпраздничные товары, представленные навалом или в поллетной выкладке могут вырасти в продажах в 5-12 раз. И это можно считать нормальным.
9.Аудиторию журнала «Маркетинг ПРО» составляют специалисты по мерчандайзингу не только крупных ритейлеров, производителей и дистрибьюторов с многомиллионными бюджетами, но и специалисты, у которых в подчинении они сами, скромный бюджет и нескромная задача преобразить свой магазин к какому-либо празднику.
Что можно им посоветовать в данном случае?
Во-первых, искать предпраздничные предложения товара для магазина надо не за месяц до праздника, а минимум за 6 месяцев. Именно тогда, сделав предварительный годовой план акций, Вы сможете сделать предпраздничное уникальное предложение и привлечь покупателей в свой магазин.
Во-вторых, главное не перегружать магазин праздничным оформлением – витрины, входной зоны или фокусной хоны в глубине магазина будет вполне достаточно. Не надо обвешивать украшениями весь магазин и обкручивать мишурой все товары.
В-третьих, если Вы никогда этого не делали самостоятельно, или никогда не были довольны результатом – то все-таки стоит пригласить специалистов, которые и научат и покажу и сами сделать все так как надо в первый раз. Скопировать профессиональные действия гораздо проще и дешевле, чем с годами до них дойти самостоятельно методом проб и ошибок.
10. Данный номер журнала выйдет как раз в преддверии любимых российскими потребителями праздников – 14, 23 февраля и 8 марта. Есть ли в Вашем арсенале, Екатерина, мерчандайзинговые спецсредства- «фишки», способные, во-первых, привлечь в эти дни в магазины дополнительный поток покупателей, во-вторых, побудить таких покупателей «сделать кассу» )))) владельцам магазинов?
Если в магазине перед праздником нечего к этому же самому празднику купить, то кассу Вы все равно не сделаете. А так же, если море праздничного товара в Вашем магазине невозможно увидеть из-за неликвидов, или неправильного акцента в выкладке, то эти действия так же не приведут к нужному финансовому результату. Поэтому – ассортимент и акцент на тот же самый ассотимент это то, что нудно перед праздником.